如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(ni足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务án)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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